As eleições de 2018 foram marcadas por uma guinada radical nas estratégias de marketing político, com a internet, as redes sociais, e principalmente, os mecanismos de troca de mensagens assumindo o protagonismo na disputa eleitoral, em detrimento nas mídias tradicionais: rádio e televisão. A expressiva votação do candidato do PSL à presidência da República Jair Bolsonaro (PSL) e de seus apoiadores é a faceta mais visível deste fenômeno, que desafiou prognósticos de marqueteiros e cientistas políticos. Mesmo integrando um partido até então nanico, com representação mínima no Congresso, quase sem nenhum tempo no horário eleitoral, a legenda agora formará a segunda maior bancada na Câmara Federal, além de ter eleito bancadas representativas em todos os Estados.
“O Whatsapp é a ferramenta do ano. As candidaturas alinhadas ao ‘case Bolsonaro’ ganharam o espaço. E, claro, um exército de multiplicadores. Em muitos anos, como jornalista e profissional da área, em não vi uma onda tão forte como essa”, afirma Marcelo Cattani, que trabalha há 30 anos com campanhas políticas.
Audiência
Pesquisa mais recente realizada pelo Instituto Ipsos em 2016 estimou que 70% dos brasileiros tinham acesso à internet. Desse total, 69% afirmou que usava o celular como principal forma de navegar. Além disso, mais de 90% dos entrevistados declarou, na pesquisa, que acessar as redes sociais é seu principal intuito quando entram na internet. O Whatsapp tem 120 milhões no Brasil em 2018, em um país que tem 147,3 milhões de eleitores. Praticamente todos os usuários do Whatsapp estão em ao menos um grupo que pode chegar a 225 pessoas.
Em Baixa
Outro fenômeno observado foi a baixa influência do programa eleitoral. “Tivemos os índices mais baixos de audiência nos programas de rádio e TV. Todos os trackings (monitoramento) apontaram nada (de resultado)”, afirma Cattani.
Estudo de caso
As campanhas vêm uma derrota da campanha tradicional. Faltaria apenas que a teoria fosse adequada. “Com certeza muita gente vai fazer estudos técnicos e vai produzir literatura sobre isso. O próprio Whatsapp vai ter que se posicionar, mostrar os dados de tráfego, direcionamento. O TSE vai cobrar isso, até para poder entender como agir. As bancas jurídicas ficaram sem sabem como agir muitas vezes por falta de referência técnica”
Em 2014, ano em que também houve uma atenção especial à internet nas campanhas, as redes sociais tinham seu potencial reconhecido, mas em relação ao desgaste da imagem e não ao potencial de convencimento. “Fosse assim uma campanha poderosa como a de Alckmin conseguiria desconstruir alguma coisa”.
Virada
A “culpa” da substituição da mídia tradicional pela internet na campanha política não é apenas dos formatos de marketing, na avaliação dos profissionais da área. Segundo eles, há um sentimento de mudança na população brasileira responsável por parte da “teimosia” de ignorar os apelos publicitários tradicionais.“Foi uma eleição pedagógica. O país vive um momento de esgotamento com a classe política. Nada adianta”, avalia o jornalista Marcelo Cattani.
A mídia não é apenas espontânea. Há indícios de políticos em ascensão que contrataram verdadeiros quarteis generais de produção de memes, vídeos editados, e, há quem diga, fake news.
Paralelos
Para o cientista político Emerson Cervi é possível traçar paralelos na história. “Não podemos misturar meio com conteúdo e emissor”, afirma. Ele lembra que em outras oportunidades, quando a elite política tradicional estava desgastada, perfis pouco comuns na política ganharam espaço. “Nos anos 1980 e 1990 era comum radialistas e apresentadores se elegerem em grande número e com maiores votações. Era a chamada bancada da latinha. Passaram-se 20 anos e uma parte deles conseguiu se instituir como parte da elite política tradicional e outra perdeu espaço”, afirma.
